Lingumarketing oder Am Anfang war das Wort…

In unserer Lebenswelt – nicht nur Online – sind wir permanent von (sprachlichen) Zeichen umgeben: angefangen beim Stopp-Schild bis hin zur bunten Imagebroschüre oder Onlinewerbung. Das älteste Überzeu-gungsmedium – Sprache – bleibt auch im digitalen Zeitalter das wichtigste. Diese sprachphilosophische Erkenntnis ist von immenser Bedeutung und bedarf spezieller Beachtung. Die meisten Unternehmen und Organisationen verkennen diese Tatsache jedoch, was sie vor erhebliche Probleme stellt: Stichwort Big Data.

Datenstau auf der Autobahn

Big Data ist in Mode gekommen. Unternehmen erzeugen täglich riesige Mengen an Sprach- und Textdaten, ebenso wie ihre Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Social Media, Homepages, Blogs, Foren, Intranet oder Mailings sind entsprechende Datenquellen. Realistisches Kunden-, aber auch Mitarbeiterfeedback ist von höchster Bedeutung und kommt zunehmend aus dem Online-Bereich in großen Mengen. Dabei handelt es sich v.a. um sprachliche Daten in Form von Textnetzen (genau, Sprache!), die durch die Variablen Größe, Unbe-stimmtheit und (thematische) Vielfalt gekennzeichnet sind – Big Data eben.

Nur rund ein Drittel der großen Konzerne und Mittelständler wertet entsprechende Daten jedoch syste-matisch aus (13 Prozent davon in Echtzeit). Man redet gerne über Daten, genutzt werden sie jedoch nicht, so titelt die FAZ am 12.01.2016 und bezieht sich damit auf den Big Data Report der Hochschule Reutlingen im Auftrag von T-Systems Multimedia Solutions. Befragt wurden insgesamt 108 große und mittelständische Unternehmen in Deutschland aus 16 Branchen. Durch ihre Sprachignoranz gehen Unternehmen wichtige Informationen verloren: über ihr Image, vor allem aber über die wirklichen Wünsche und Gedanken der Zielgruppen.

Semi-automatisierte Auswertung + linguistische Interpretation = Mehrwert

Werden die beschriebenen Sprachdaten von Unternehmen überhaupt ausgewertet, dann meist rein maschi-nell, ohne eine anschließende fachliche Interpretation. Ein reines Datenclustering, beispielsweise eine Wort- oder Themenliste oder ein maschinell erstellter Report ohne solide qualitative Interpretation, nutzt den Marketingexperten jedoch wenig, da es gerade um das „zwischen den Zeilen“ lesen, um das Mitgeteilte an Beziehungsinformationen und Emotionen geht, das reine IT-Produkte derzeit nur unzureichend aufschlüsseln können. Maschinen können inhaltliche Zusammenhänge menschlicher Kommunikation noch nicht hinreichend deuten. Linguisten schon.

Der Informationsschatz liegt in allen Text- und Sprachdaten

Alle Text- und Sprachdaten, die erst einmal ungeordnet sind und bisher nicht strukturiert fachlich ausgewertet wurden, sind ungenutzte Kommunikationskanäle, über die wertvolle Informationen verloren gehen. Linguistisches Wissen in Kombination mit semi-automatisierten Tools bringt einen hohen Nutzen für Unternehmen, denn durch linguistische Sprachkompetenz lässt sich ein bisher unbeachteter Informationsschatz heben. Unternehmen können dadurch schneller und kosteneffizienter an tieferliegendes Kundenwissen und -verstehen kommen sowie ihre Leistungen durch das ausgewertete Sprachmaterial (sprachlich) anpassen. Das gilt übrigens auch für die Kommunikation mit dem eigenen Personal (Auswertung von Ausbildungs- oder Mitarbeiterblogs). Lingumarketing beschreibt dieses Zusammenspiel aus Sprachperformance und darauf abgestimmten Marketing.

Lingumarketing – Neue Muster wagen

Durch Lingumarketing werden Zielgruppen zu sprachlichen Ideengebern in einem Wissenszirkulationsprozess und Leistungsanpassung kann über tatsächliches Feedback ex post (ohne Simulationen in Fokusgruppen oder Umfragen) vorgenommen werden. Unternehmen benötigen im Big Data-Zeitalter Unterstützung durch Sprachexperten, denn selbst der Online-Bereich wird wesentlich durch nicht-technische Faktoren bestimmt: Eine 2016 präsentierte Studie einer SEO-Agentur aus Berlin enthüllte, dass sie die Conversion Rate (die Klicks, auf die ein Kauf folgt) in Online-Shops durch redaktionell erstelle Texte (genau, Menschen!) um 17% steigern konnten – im Vergleich zu rein maschinell erstellten Produktbeschreibungen. Facebook kommentiere kürzlich die Post-Reichweite mit den neuen Emojis: Emotionale Posts haben eine 2-3mal höhere Reichweite im Vergleich zu solchen, die nur Likes erhalten.

Ja, es sind weiterhin Menschen, welche die Kommunikationsströme im Internet verursachen. Das Verhalten der User wird sich niemals gänzlich rein maschinell erschließen lassen – vom Verstehen der Kundenwünsche ganz zu schweigen. Daher gilt bei allen Optimierungen von Content: Menschlich-kommunikatives Leben folgt nicht technisch vorhersagbaren Eigengesetzlichkeiten. Statistiken, Metriken, SEO und Key Performance Indicators sind zwar wichtig und nützlich für die Erfolgskontrolle, aber garantieren nicht den (Kommunikations-)Erfolg.

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